Los mitos sobre el marketing

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“Un idiota con un plan puede vencer a un genio sin un plan”. La célebre frase de Warren Buffett ejemplifica la importancia de la planificación estratégica en el rumbo de cualquier empresa, más allá de que se trate de una PyME, un emprendimiento o una gran organización.

 

Por Analía Varela

 

Desde la mirada que compartimos, se proyecta con un Plan Estratégico y se crece con un Plan Integral de Marketing, que contiene objetivos (destino), estrategias (recorrido), un cronograma (tiempos) y los responsables de implementarlo.

Las líneas que siguen pretenden derribar algunos mitos que existen en el imaginario colectivo, ya que mucho se habla de marketing y poco se conoce.

 

“Es puro marketing”

 

Es la frase común que refiere más a la publicidad engañosa que al marketing. Este tipo de comunicación está penada al menos por dos leyes: la de Defensa al Consumidor 24.240 y de Lealtad Comercial 22.802.

Muy por el contrario, el marketing es una orientación empresarial hacia el consumidor. El poder pasó de las manos de las empresas a la decisión de compra del consumidor.

El marketing es una filosofía empresarial que se ocupa de conseguir el éxito sostenible de una empresa a partir de satisfacer las necesidades actuales y futuras de los clientes, consumidores o usuarios de forma más eficaz que sus competidores.

Según la Asociación Americana, es un intercambio de valor donde el cliente recibe algo que quiere, le importa y sirve, a cambio de otra cosa que es valiosa para la empresa y que en general es su dinero.

Un paso más allá todavía, se encuentra el marketing integral, que refiere tanto al marketing interno como al externo. Se entiende, desde este punto de vista, que los primeros clientes de la empresa son sus empleados y se predica que no se puede convencer a un consumidor si primero no lo hicimos con los humanos con recursos que son parte de la organización.

 

“Sólo las empresas grandes pueden tener un plan de marketing”

No se levanta la casa de los sueños simplemente apilando ladrillos. Para construirla hay que trabajar al menos con profesionales que sepan del tema y tengan experiencia.

¿Es posible tener una empresa exitosa en un mundo VICA (volátil, con incertidumbre, complejo y ambiguo) sin planificación estratégica? La verdad es que cada vez se puede menos.

La dirección y el liderazgo de empresas, sin importar el tamaño que tengan, requiere también de la intervención de consultores profesionales que tengan experiencia y conocimiento.

El sociólogo polaco Zygmunt Bauman acuñó la idea del mundo líquido, para definir el estado fluido y volátil de la actual sociedad, sin valores demasiado sólidos, con incertidumbre dada la vertiginosa rapidez de los cambios

En este mundo líquido, se sobrevive dándole solidez a la identidad de las empresas. Hay que tener sustancia adentro para poder estar en un contexto VICA.

La forma de hacerlo es por medio de un Plan de Marketing Integral, que brinde un “archipiélago de certezas para navegar el océano de incertidumbre” del que Edgar Morin ya nos hablaba hace casi 100 años.

Un buen Plan Integral de Marketing produce programas flexibles y dinámicos, adaptables constantemente a las circunstancias, respetando los objetivos y la visión y misión de la organización.

No sólo las grandes empresas tienen o necesitan un Plan de Marketing Integral. En la actualidad, tenerlo podría hacer la diferencia entre crecer o morir en este contexto de pandemia.

Pasos para un Plan de Marketing Integral

 

1) Hacer un diagnóstico que permita tener una foto de la situación actual, una matriz simple y poderosa es el FODA: Fuerzas y Debilidades que son internas a la empresa y oportunidades y Amenazas que son externas. Analizar tres entornos: interno, del cliente y externo

2) Determinar tres objetivos básicos y cuantificables: rentabilidad, volumen de ventas y participación de mercado.

3) Usar alguna de matriz de crecimiento de mercado para decidir el camino por el que se cumplirán lo planificado.

4) Establecer los objetivos del Mix de Marketing (Precio, Producto, Plaza y Promoción).

5) Confeccionar un cronograma de acciones.

6) Designar responsables.

7) Armar un tablero de control que dispare alertas en caso de que algo no esté funcionando bien.

 

La organización como una red de conversaciones

 

Entender que las empresas son según cómo conversan sus miembros, es poder mirar y diseñar las organizaciones del presente.

Por eso, tan importante como tener un presupuesto, es contar con acuerdos para la toma de decisiones, espacios de intercambios establecidos para poder coordinar acciones.

Es fundamental, también haber construido una cultura organizacional basada en las conversaciones productivas, donde lo más importante sea cuidar las relaciones entre las personas.

Desde el coaching ontológico existen aportes muy importantes que se pueden tomar para rediseñar la manera como se gestiona una empresa, considerando siempre que los verdaderos líderes son aquellos que construyen espacios a los que la gente quiera pertenecer.

 

¿Planificar en pandemia?

Ningún plan pudo prever esta pandemia… pero la mayoría de las empresas que están sobreviviendo a la crisis contaban con presupuesto anual, estrategias planteadas, objetivos definidos y un plan para llevar adelante.  Porque aun cuando haya que cambiar el plan, es más fácil hacerlo si existe un punto de partida

La invitación para los emprendedores es comenzar a pensar en estas cosas, entendiendo que ser una empresa exitosa puede ser una cuestión de magia, pero que, como dicen los creadores de la PNL Grinder y Blander, “la magia tiene estructura”.

 

Coach Analía Varela – Socia AACOP 2771

Directora de AV Comunicación y Marketing

Avconsultora.com.ar